¿Cómo Usar Adwords? Guía Completa para Ser un Experto

Cualquier persona que esté envuelta en el marketing digital sabe lo importante que es el SEO, pero muchas veces no ven lo valioso que es el PPC (pago por clic). Especialmente Adwords.

Adwords, cuando es usado correctamente, es una de las fuentes más grandes de ingresos que una compañía puede tener. Pero eso claro es cuando se usa correctamente.

Muchas empresas (me ha tocado ver miles de ejemplos) no entienden cómo funciona Adwords y lo utilizan sólo para llevar tráfico a su homepage. Eso significa no landing pages (páginas hechas especialmente para un propósito), no seguimiento de conversiones, no análisis de datos y no optimización, lo cual también se traduce en no resultados (y perder mucho dinero).

A través de este post repasaremos cómo funciona Adwords, cómo puedes empezar a utilizarlo y te daré tips y estrategias para que puedas armar una campaña de Adwords que te genere utilidades desde el primer mes. Empezaremos con toda la teoría sobre el funcionamiento de Adwords y al final verás cómo crear tu primer campaña de Adwords paso a paso. Comencemos.

¿Qué es y cómo funciona Google Adwords?

Adwords es el sistema de publicidad de Google. En Adwords tú puedes pagar por ciertas palabras claves que sean de interés para tu negocio para que aparezcan anuncios arriba de los resultados orgánicos de búsqueda. Por ejemplo:

Anuncios en Adwords

A través de Google Adwords puedes llevar a los usuarios buscando las palabras claves que tú quieras a cualquier página web, no necesariamente a tu homepage. Y de hecho, te recomiendo muchísimo no llevarlos a tu homepage. En su lugar, tienes que hacer un landing page especialmente dedicado para esto.

La manera en que Adwords funciona es a través de subastas. Quien sale en el primer resultado de los anuncios es quien gana esa subasta. En esa subasta hay 5 elementos que se consideran:

  • El precio que quieras pagar por cada clic.
  • CTR esperado (CTR significa Clickthrough Rate, que es las veces que alguien hace clic en el anuncio entre las veces que el anuncio aparece. Por ejemplo, si tu anuncio aparece 100 veces y tiene 3 clics, entonces tu CTR es 3%, ¿está claro?)
  • La experiencia del landing page.
  • Relevancia de tu anuncio.
  • Formato del anuncio.

Exploremos brevemente cada uno de estos elementos.

Costo por clic

Esto es el costo que tú estás dispuesto a pagar por cada clic. Este costo se establece por cada palabra clave, así que tú puedes decidir pagar más por algunas palabras que por otras, dependiendo de la relevancia que tengan para tu negocio.

A través del planificador de palabras clave, Adwords te sugiere un costo por clic, pero tú puedes elegir el que mejor esté en tus posibilidades.

costo-por-clic-adwords

CTR esperado

Como mencioné arriba, el CTR es el número de clics entre las impresiones de tu anuncio. Si pusiste un gran costo por clic, pero nadie da clic en tu anuncio, Adwords lo considerará poco relevante y, por lo tanto, tu anuncio caerá en posiciones. Es por eso que tus anuncios deben ser relevantes a las palabras claves que están vinculados y tener una atractiva oferta de valor.

Si tu anuncio recibe una gran cantidad de clics, más que quienes pagan un costo más alto, tú podrás estar por encima de tu competencia.

Lee también: 5 Sencillas Formas de Aumentar tu CTR en Google.

La experiencia del landing page

Tu landing page es fundamental para que tu estrategia de Adwords sea exitosa. Si Google detecta que muchas personas hacen clic en tu anuncio, pero regresan inmediatamente a los resultados de búsqueda, determinará que tu landing page no ofrece una buena experiencia.

También los elementos que interrumpen la navegación, como pop-ups, overlays o un mal diseño que bloquea la experiencia del usuario son razones por las cuales Google podría quitarte puntos.

Relevancia del anuncio

Tu anuncio debe estar directamente relacionado a la palabra clave por la que aparece. Si la palabra clave es "plomero 24 horas" y aparece un anuncio de un restaurante, no es un anuncio relevante. Tener las palabras clave incluidas en tu anuncio es un plus ya que demuestra que le estás mostrando al usuario lo que está buscando.

Formato del anuncio

Un anuncio no tiene por qué sólo ser 4 líneas de texto. Hay elementos extra que puedes agregar para que tu anuncio ofrezca más información: teléfono, sitelinks, ubicación, etcétera. Agregando estos elementos, tu anuncio podría verse así:

Google Adwords

Como pueden observar, el anuncia toma más espacio en los resultados de búsqueda. Entre más elementos tenga tu anuncio, Google lo considerará más relevante.

¿Por qué es importante usar Adwords?

Puede que seas un amo del SEO, pero no puedes ignorar los resultados pagados. La principal razón es que la hoja de resultados de Google ya no son los 10 links azules de hace algunos años. Anuncios, Maps, Google My Business, snippets, resultados de imágenes y más factores hacen que los resultados orgánicos pierdan cada día más visibilidad.

En la actualidad, una página de resultados en Google se puede ver así:

resultados de busqueda google

El primer resultado orgánico ya no es el primer resultado. ¿Cuál es el primer resultado real? El que alguien puso ahí con Google Adwords.

Además, Google Adwords te da la oportunidad de hacer cambios en tu estrategia al instante. Si ves que un grupo de palabras clave genera conversiones, puedes cambiarlo inmediatamente. Si un anuncio no tiene un buen CTR, puedes crear otro en segundos.

Esto es una gran ventaja ya que, en el caso del SEO, implementar una estrategia y ver si da resultados generalmente lleva meses. Además, en Google Adwords puedes llevar a los usuarios a la página que tú quieras, lo cual te da la oportunidad de optimizar esa página para generar siempre mejores resultados.

Lee también: 3 estrategias de marketing digital que necesitas probar.

¿Cómo empezar a usar Google Adwords?

Google Adwords representa invertir dinero, lo cual puede ser riesgoso si no lo haces con cuidado. Aquí veremos cómo estructurar una campaña en la red de búsqueda. Usando Adwords también puedes poner anuncios en otras páginas a través de la red de display, en Youtube, en aplicaciones, en Maps y más, pero eso lo veremos en otro post.

Define tus conversiones

Una conversión es la acción que tú quieres que los usuarios realicen en tu página web. Esto puede ser un video, llenar un formulario, suscribirse a un newsletter, leer un artículo, etcétera.

Es conveniente que definas perfectamente tus conversiones porque en base en ellas es como medirás el desempeño de tu campaña de Adwords. Si lo que quieres es conseguir clientes potenciales para realizar una venta, entonces tus conversiones deberían ser que los usuarios llenen un formulario o hagan una llamada.

Recuerda siempre rastrear tus conversiones a través de Google Analytics o la herramienta de medición de tu preferencia.

Una vez que definas cuál será la conversión que quieres que el usuario realice será hora de pasar a las palabras clave.

Establece tus grupos de palabras clave

Para este punto utilizaremos el ejemplo de una clínica dental. A esta clínica le interesa que las personas se realicen implantes dentales, coronas y puentes. Esos son los 3 tratamientos que dejan más utilidades. Entonces para su estrategia de Adwords esta clínica deberá de crear 3 grupos de palabras clave:

  • Implantes dentales.
  • Coronas dentales.
  • Puentes dentales.

¿Por qué es tan importante crear grupos claros de palabras clave? Porque los anuncios que crearás serán definidos en base a los grupos de palabras. Es decir, el grupo de implantes dentales tendrá sus propios anuncios, el de coronas los suyos y el de puentes también.

Si no agrupas por separado tus palabras clave, cuando alguien busque coronas dentales podría aparecerle un anuncio de puentes, lo cual hará que no haga clic y que además Google califique tu anuncio como poco relevante.

Crea tus palabras clave

No hay límites. Puedes poner todas las palabras clave que quieras, siempre y cuando sean de relevancia para tu negocio.

Un error común de muchos anunciantes es enfocarse en las palabras con alto volumen de búsqueda. Crean grupos de palabras clave con 20 palabras de 15,000 búsquedas mensuales cada una y piensan que con eso podrán triunfar. No pueden estar más equivocados.

Entre más alto sea el volumen de búsqueda de una palabra, mayor será la competencia y, por ende, mayor el costo que hay que pagar por cada clic. En vez de enfocarte en 20 palabras con 15,000 búsquedas mensuales, deberías enfocarte en 15,000 palabras con 20 búsquedas mensuales (15,000 palabras quizá sea una exageración para un pequeño negocio, pero entiendes el punto, ¿cierto?).

Ahora, como se mencionó en el punto anterior, cada grupo de palabras clave debe tener palabras que se relacionen entre sí. Por ejemplo, suponiendo que la clínica dental está en Mexicali, el grupo de palabras clave de implantes dentales puede tener las siguientes palabras:

  • Implantes dentales en Mexicali.
  • Costo de implantes dentales en Mexicali.
  • Implantes dentales precios en Mexicali.
  • Implantes de titanio en Mexicali.
  • Mejor clínica para ponerse implantes dentales en Mexicali.

Usando palabras clave que se relacionen en cada grupo no tendrás problemas para crear anuncios relevantes para esas palabras clave.

También debes considerar las concordancias de palabra clave. Éstos son configuraciones de palabras clave que te ayudan a definir qué tan amplias o exactas sean las búsquedas en las que aparezcan tus anuncios. Observa la siguiente tabla:

Concordancia de palabras clave
Tipos de concordancia Explicación Ejemplo Búsquedas que pueden coincidir
Concordancia amplia En este tipo de concordancia tus anuncios pueden aparecer en búsquedas con faltas de ortografía, búsquedas relacionadas y otras variaciones. implantes dentales qué son los implantes dentales, tipos de implantes, precio de implantes dnetales
Modificador de concordancia amplia Este tipo de concordancia te permite mostrar tu anuncio a búsquedas que se relacionan cercanamente a tus palabras clave. Para usar este tipo de concordancia, sólo tienes que poner un + antes de la palabra que quieres que se respete.  +implantes +dentales +mexicali implantes dentales en mexicali, implante dental mexicali, implantes dentals en mxicali
Concordancia de frase Como su nombre lo indica, con esta concordancia puedes mostrar tus anuncios en búsquedas de frases enteras y con ligeras variaciones. Para usarla, sólo tienes que poner la frase entre comillas. "implantes dentales en mexicali" implante dental en mexicali, implantes dentles en mexicali, implantes dentales mexicali
Concordancia exacta En esta concordancia puedes elegir palabras o frases exactas sin variaciones para las cuales se muestren tus anuncios. Para usar esta concordancia usa corchetes en tus palabras clave. [implantes dentales en mexicali] implantes dentales en mexicali
Concordancia negativa Este tipo de concordancia es utilizado cuando quieres que tu anuncio no aparezca cuando alguien realiza una búsqueda usando cierta palabra. Para utilizarla, pon un - antes de tu palabra negativa. implantes dentales en mexicali -gratis Tu anuncio no aparecerá si alguien utiliza la palabra "gratis" con tus palabras clave.

Mi recomendación personal es que uses la concordancia amplia lo menos posible ya que puedes ver tu anuncio en muchas palabras clave que no tienen que ver con tu negocio. Recuerda, cada clic es dinero. También, usa palabras clave negativas para evitar que tus anuncios aparezcan relacionados a términos que no van con tu negocio.

Hay varias herramientas para la búsqueda de palabras clave, incluyendo el planificador de palabras clave de Adwords. Otras buenas opciones son:

Recuerda siempre buscar palabras clave específicas para tu negocio y evitar palabras genéricas que pueden generar clics no deseados.

Hora de crear tus anuncios

Hace algún tiempo crear anuncios en Adwords era muy frustrante por el límite de caracteres. Antes sólo podías usar 25 caracteres en el título de anuncio, pero eso cambió a mediados del 2016 cuando Adwords expandió este número. Ahora puedes utilizar 60 caracteres en tu título, además de 80 caracteres para la descripción.

Los anuncios que antes se veían así:

anuncios de hoteles en adwords

Ahora pueden verse así:

anuncios en adwords expanded

Esta diferencia es muy significativa ya que ahora los anuncios se ven más como resultados orgánicos, lo cual provoca que los clics aumenten.

Algunos tips para escribir anuncios de Adwords que funcionen:

  • Escribe al menos 3 anuncios por cada grupo de anuncios y deja que corran en paralelo. Después de unas semanas podrás ver cuál es el que mejor resultados obtiene y descartar los otros dos.
  • Usa palabras que hablen directamente al usuario. No hables de "nosotros" o de "yo". Dile "tú", "esto es para ti".
  • Usa palabras clave en el título de tu anuncio. Si un usuario está buscando "implantes dentales en Mexicali" y ve un anuncio que comienza con "implantes dentales en Mexicali", habrá gran probabilidad de que le dé clic.
  • Revisa los anuncios de tu competencia y asegúrate de ofrecer más valor que ellos en tu anuncio.
  • Incluye un call-to-action (CTA). Cierra el anuncio diciéndole al usuario "descúbrelo ahora" o "contáctanos y mejora tu sonrisa hoy".
  • Utiliza extensiones de anuncios para aumentar la visibilidad de tu anuncio en los resultados.

Para ayudarte a hacer tus anuncios y no pasarte de caracteres, el genial Dan Shure de Evolving SEO creó este Google doc donde puedes hacer tus anuncios e incluso ver cómo se verán en los resultados de búsqueda. Por cierto, Dan tiene un fabuloso podcast donde entrevista a grandes nombres del marketing digital llamado Experts on the Wire que deberías escuchar.

¿Cómo establecer el costo por clic de cada palabra clave?

Tengo una confesión que hacer: soy terrible determinando el costo por clic de las palabras clave. En mis campañas de Adwords suelo utilizar miles de palabras, por lo cual es muy difícil poner un costo por clic a cada palabra individualmente.

Mi método es el siguiente. Cuando tengo mi lista de palabras clave, las pongo todas en el planificador de palabras clave. Ahí, Adwords te sugerirá un costo por cada palabra.

costo-por-clic-adwords

Lo que yo hago es usar el costo que Google sugiere y usarlo durante el primer mes de la campaña. Después de ese mes analizo los resultados y veo cuáles palabras clave están gastando mucho dinero pero no generando resultados, cuales generan resultados pero no están en la primera posición, etcétera.

En base a esos datos optimizo el costo por clic de esas palabras clave, aumentando o disminuyendo el costo por clic según convenga.

Cuando pongas tus palabras en el planificador de palabras clave habrá algunas que no tienen oferta sugerida porque tienen muy pocas búsquedas mensuales. Como estas palabras tienen poca competencia por su poco volumen de búsqueda, apuesto poco por ellas (5 o hasta 3 pesos por clic) y veo los resultados de esto después de un tiempo.

Nota importante: Adwords no te cobra el costo por clic total que estableces. En lugar de eso, te cobra un centavo más que al resultado que está debajo de ti. Es decir, si tú pusiste en una palabra clave un costo por clic de 10 pesos y tu competidor puso un costo de 5 pesos por la misma palabra, tú sólo pagarás 5.01 pesos, lo suficiente para superarlo.

Sé que esta ha sido una gran cantidad de información qué procesar, pero es vital que comprendas todo esto para que puedas hacer tu primer campaña con total conocimiento. Ahora veamos el cómo poner tu primer campaña de Adwords en marcha.

Guía paso a paso para crear tu primer campaña de Adwords

Ahora sí, el momento ha llegado. Para esto ya debes de tener una cuenta en Adwords, la cual es muy fácil de hacer si tienes un correo de Gmail. Ahora veamos los pasos para que eches a andar tu primer campaña.

1. Accede a la pestaña de "campañas" en Adwords

Entra a Adwords y accede a la sección de "campañas". En esta página es donde trabajarás en la creación y configuración de tus campañas, así que es importante que te familiarices con ella. La sección de campañas se ve así:

Escritorio de Adwords

Esta es la pantalla en la que pasarás más tiempo optimizando y revisando los datos de tus campañas.

2. Elige crear una nueva campaña en la red de búsqueda

Como se mencionó anteriormente, puedes crear campañas en la red de display, en youtube, en maps, etcétera, pero aquí nos enfocaremos en la red de búsqueda. Ve a campaña y selecciona "sólo en la red de búsqueda".

crear anuncio en adwords

3. Configura tu campaña

Puedes elegir entre crear una campaña standard o una con todas las opciones (all features). La campaña standard te limitará sólo a poner un anuncio de texto sin extensiones a otros sitios o de llamada. Cuando eliges "all features" puedes agregar extensiones, configuraciones para distintos dispositivos, etcétera.

configuracion de adwords

Además, seleccionando "include search partners" tus anuncios pueden aparecer en otras páginas que usan Google como motor de búsqueda.

Después tendrás que establecer la configuración geográfica de tus anuncios. Puedes agregar lugares, así como excluir. En el ejemplo de abajo se están incluyendo a personas que estén en el estado de Baja California, pero excluyendo a las personas de Tijuana.

configuracion geográfica adwords

Los siguiente será configurar el idioma (no necesitas captura de pantalla para eso) y después definir el costo por clic de tu campaña. Cuando subas tus palabras clave, todas tendrán el costo por clic que pongas aquí, pero luego tú podrás configurarlas individualmente.

costo por clic adwords

También aquí pondrás el presupuesto diario de tu campaña. En "métodos de entrega" puedes elegir si quieres que Adwords muestre tus anuncios a lo largo del día o de forma acelerada (tan rápido como sea posible).

Si eliges la segunda, tu presupuesto diario se acabará rápido, así que recomiendo standard. Por último, puedes seleccionar qué extensiones de anuncio quieres en tu campaña.

¿Recuerdas lo importante que mencionamos que esto era? Asegúrate de utilizar todas las extensiones que puedas. Al seleccionar una extensión como la de llamada, por ejemplo, ahí mismo se abrirá un campo para que pongas el número de teléfono.

Extensiones de anuncios adwords

Como puedes observar, también hay configuraciones avanzadas. Ahí puedes elegir los días y horas que quieres que tus anuncios aparezcan, la rotación de los anuncios, etcétera.

Haz clic en Guardar y Continuar.

4. Crea tu primer grupo de palabras clave y anuncio

El siguiente paso es nombrar tu grupo de palabras clave y tu primer anuncio.

como-crear-anuncios-en-adwords

(Me pasé con un caracter en la descripción del anuncio, sorry). Este anuncio es sólo el primero necesario para activar tu campaña. Una vez activada, podrás agregas más anuncios y grupos de palabras en tu campaña.

Más abajo en esa misma pantalla podrás agregar todas tus palabras clave para ese grupo de anuncios. También podrás agregar más palabras clave y configurar el costo por clic una vez que tu campaña esté activada.

palabras clave en adwords

5. Configura la campaña todo lo que quieras

Después de estos pasos ya tendrás una campaña lista para empezar a atraer clientes.

adwords campaign

Ahora podrás definir el costo por clic de cada palabra clave, agregar más anuncios, grupos de palabras clave, etcétera.

Sé que ha sido un post muy largo y con mucha información que digerir, así que como premio por haber llegado hasta aquí, disfruta de este lindo unicornio:

Unicornio adwords

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Gracias por leer. Allons-y!

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