5 Terribles Tendencias que Están Arruinando el Marketing Digital

Vivimos en una gran época para dedicarse al marketing.

Los recursos de aprendizaje son más accesibles que nunca, los costos de difusión se han reducido dramáticamente y cada día surgen más especializaciones.

Hoy en día puedes mostrarle un video a miles y miles de personas por $100 dólares utilizando Facebook ads.

20 años atrás, con $100 dólares no podías comprar ni un segundo de aire en televisión.

Entonces, si vivimos en un momento con tantas oportunidades, ¿por qué la mayoría del marketing online que vemos diariamente apesta?

Leíste bien. La mayoría de campañas que veo a través de todos los canales digitales que utilizo día a día están ejecutadas sin sentido alguno.

A través de este post exploraré 5 terribles tendencias actuales que están desprestigiando enormemente al marketing digital.

¿Ante quién es este desprestigio? Ante los clientes, por supuesto.

Y la razón por la que escribo esto es porque cada semana escucho historias de personas que hablan conmigo sobre el mal trabajo que una agencia hizo para ellos o lo engañados que se sintieron.

Así que si al leer esto identificas tu trabajo con alguna de estas tendencias, tal vez deberías explorar un poco cuál es tu propuesta de valor y la efectividad de tu trabajo.

¿Listos? Vamos.

1. Gastar por gastar

Esto es algo que veo especialmente en agencias grandes.

Déjenme contarles una historia para darle contexto a este punto:

El año pasado, en el mes de Noviembre, una persona se acercó a mí y me preguntó si se podía gastar $11 millones de pesos en Google antes de que se acabara el año.

Repito: esto era Noviembre.

E independientemente del mes o la cantidad de dinero, esta persona era responsable del marketing de un producto. Una marca le brindó la confianza y un presupuesto para darle difusión a su producto y esta persona estaba buscando desesperadamente un hoyo en el cuál poder enterrar el dinero.

Cuando esta persona me preguntó si se podía gastar ese dinero "en Google", no tenía la más mínima idea de qué estaba hablando.

Esta persona sabía que mi trabajo tiene qué ver con Google (SEO), pero no sabía qué hacía, solo necesitaba gastar ese dinero antes de que se acabara el año para justificar su sueldo.

¿Y los resultados? Estoy completamente seguro que eso era lo último que pensaba cuando vino a hablar conmigo.

Esta historia es solo un ejemplo, pero he estado reunido con personas de agencias (esas agencias grandes, sí) y siempre es el mismo caso:

Hay un account manager encargándose de varias marcas, varios presupuestos y está buscando la forma más rápida de gastarlo. Hasta ahí llega su responsabilidad, los resultados importan poco.

Para ilustrar todavía mejor esto, otra historia:

Durante el último año P&G redujo en $140 millones de dólares su inversión en marketing digital.

¿Sabes cómo dañó esto a sus ventas? 

Absolutamente nada.

De hecho, sus ventas aumentaron. ¿Puedes ver el patrón en estas historias?

Gastar sin planear es la forma más tonta de hacer marketing. De hecho, ni siquiera es marketing, es quemar dinero.

2. El spam se está legitimando de nuevo

Durante los años 90 y principios de los 2000, el spam era un gran negocio. Compañías basaban sus estrategias de marketing en esto.

Después, el Internet se hizo más sofisticado. Nos educamos y aprendimos a ignorar el spam, mientras que las plataformas de correo se hicieron más efectivas para filtrarlo.

Pero ahora, en 2017, parece que no hemos aprendido nada.

¿A qué me refiero? A que esto existe actualmente:

tendencias de marketing digital pop ups

O esto:

tendencias de marketing digital terribles anuncios

En el ejemplo de arriba, veo 3 veces el mismo anuncio de Volaris, pero no puedo ver nada del contenido de la página.

Y no se trata de cualquier medio, es El Universal, uno de los periódicos más importantes de México.

Claro, entiendo que esto tiene una razón de ser muy comprensible:

Con la disminución de ventas de ejemplares físicos, este tipo de medios ha encontrado una fuente de ingresos en los banners en sus sitios web.

Pero esto es terrible para la experiencia de los usuarios y, además, la responsabilidad no es totalmente de los medios.

Las agencias de marketing se han dedicado a fomentar la compra y venta de estos espacios.

Yo personalmente, como alguien que vive gracias al Internet, creo firmemente que una de mis misiones es hacer del Internet un mejor lugar.

La gente de marketing que se dedica a la compra y venta de estos banners no están pensando en los usuarios, están pensando en generar más dinero y crear más espacios.

Eso va a implotar tarde o temprano:

Una mala experiencia de usuario significa menos usuarios volviendo a ese sitio web, lo que a su vez significa menos impresiones y clics para esos banners.

Al final, todos perdemos.

3. Las certificaciones gratuitas están creando a un montón de "expertos"

Al principio de este post comenté que los recursos de aprendizaje son más accesibles que nunca.

Es verdad y es una gran oportunidad.

Lamentablemente, estos recursos vienen acompañados de alguna certificación que cualquiera puede poner en su perfil de LinkedIn y luego cambiar su puesto a "Experto en...".

Hubspot, Google, Facebook, etc. Estas compañías dan certificaciones después de un curso y un examen.

Y eso no tiene nada de malo, yo tengo varias de esas certificaciones. El problema llega cuando alguien hace estas certificaciones, se pone el título de experto y no conoce ni los principios más básicos del marketing o tiene alguna experiencia.

Si el trabajo se tratara de pasar exámenes, probablemente estas personas lo harían muy bien. Pero ese no es el trabajo, estas personas jamás lo han hecho y esto es peligroso.

¿La peor parte?

Estas personas certificadas que van ofreciendo su servicio de expertos cobran muy, muy poco. Es muy fácil para las empresas preferir a esta persona que cobra tan poco (aunque no tenga nada para respaldar su trabajo) que pagar el precio correcto por un trabajo bien hecho.

Con esto no quiero decir que las personas sin experiencia no deberían tomar buenos proyectos. Lo que quiero expresar es que una certificación (o dos, o tres) no es suficiente, necesitas conocer los fundamentos del marketing y cómo aplicarlos.

Pero mientras siga habiendo certificaciones gratuitas, muy probablemente seguirán apareciendo más expertos en LinkedIn cada día.

4. Hablar del marketing digital y del marketing como cosas diferentes

Este punto me molesta mucho.

Guardando las distancias, hazte esta pregunta:

Cuando los contadores dejaron de usar hojas verdes y empezaron a usar Software para hacer contabilidad, ¿se hicieron llamar a sí mismos contadores digitales?

No, por supuesto que no.

De hecho, ninguna de las profesiones que han evolucionado (porque todas lo han hecho) hacia los medios digitales y el software se han puesto otro título.

El marketing ha sido la única área que ha hecho esto.

¿Y por qué? Porque eso es lo que hacemos. Le cambiamos el nombre a algo poniéndole una palabra extra para hacer que los demás crean que tiene más valor.

Pero es hora de decirlo:

Las palabras "marketing digital" y "marketing tradicional" se han convertido en una tontería.

El mundo es digital. Vemos nuestro teléfono o laptop todos los días todo el día. Por lo tanto, el marketing (TODO el marketing) también es digital. Es el mundo en que vivimos.

El problema con las agencias y los departamentos de marketing de empresas es el siguiente:

Hay un gerente de marketing que se quedó atrás y jamás se actualizó con los medios y tendencias actuales. Esta gerente de marketing no entiende sobre redes sociales o motores de búsqueda, así que contrata a alguien para que se encargue del "digital".

Entonces llega la persona de marketing digital que jamás ha leído lo más básico de Jack Trout y Al Ries. Vamos, ni siquiera ha leído a Seth Godin, pero hizo una certificación en Google así que piensa que está calificado.

¿La verdad? Ninguna de estas dos personas está calificada. Y el origen de toda esta situación es que alguien decidió que "marketing" y "marketing digital" eran cosas diferentes.

El marketing digital es una especialización del marketing basada en canales de distribución digitales. Así de sencillo.

Dentro del marketing digital hay varias especializaciones:

SEO, PPC, redes sociales, creación de contenidos, optimización de conversiones, etc.

Y todas esas cosas son marketing. Y marketing actualmente es todas esas cosas. Si crees que el marketing digital es una parte que le puedes encargar al becario solo porque pasa todo el día en Snapchat, vas a tener problemas.

5. Reportar las métricas incorrectas

Hace unos días recibí una llamada de una amiga que trabaja en una agencia de marketing. 

Me pidió ayuda para conseguir likes para una página de Facebook. Me alarmó escuchar eso, para ser sincero. Le hice varias preguntas y sus respuestas me alarmaron aún más.

En su agencia tenían un deadline para conseguir cierta cifra de likes en Facebook.

Es hora de que alguien lo diga: 

Un like no hará crecer tu negocio absolutamente nada. 

Y no se trata solo de likes, las agencias de marketing digital reportan constantemente en métricas que no representan ningún beneficio real para sus clientes.

Entre los casos que he podido presenciar, he visto agencias de marketing reportando:

  1. Costos por clic, que generalmente consiguen reducir atrayendo tráfico no calificado.
  2. Visitas a página web, que consiguen a través de "traffickers" (que es lo peor que las agencias han inventado), pero no representa ventas o generación de prospectos.
  3. Likes, retweets y más métricas sociales sin sentido para el crecimiento del negocio.

Son métricas inútiles sin una estrategia, pero aun así, como las agencias son "digitales", hacen creer a sus clientes que estas son las métricas correctas.

No, no lo son. Las métricas que una agencia de marketing debería reportar son las mismas que se reportaban hace 30 años.

Conclusión

Estos 5 puntos son cosas que veo en el marketing diariamente. Pero hay algo más preocupante que probablemente sea el origen de todas estas tendencias:

El marketing ha perdido su lado humano.

Estamos tan ocupados probando nuevas plataformas e inventando trucos para llevar más tráfico a las páginas web que nos hemos olvidado de la parte humana del marketing. De beneficiar al cliente, no solo reportar métricas de vanidad.

Al mismo tiempo, esta es una gran oportunidad para ti y para mí. El marketing existe desde hace cientos de años, de una forma u otra, y siempre ha habido tendencias. Pero siempre todo vuelve al mismo lugar:

El beneficio del cliente.

Todas estas tendencias se irán y quienes quedarán de pie serán quienes hayan conectado con el cliente a un nivel humano y trabajen por ayudarlo, no solo por cobrar un cheque cada mes.

¿Y tú qué piensas? Si tienes algún comentario sobre todo lo que acabas de leer, dímelo por Twitter o por mensaje directo en Instagram y comencemos una conversación.

Allons-y!

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8 thoughts on “5 Terribles Tendencias que Están Arruinando el Marketing Digital

  • Muy buen artículo, cada punto que comentas es súper real, el problema también está en el desconocimiento de muchos clientes que le quieren entrar a digital y fácilmente se dejan llevar por esos “expertos express” que han llenado el panorama, entre la miopía del cliente con su producto, el experto que se concentra en las herramientas y no la estrategia, se le hace mucho daño al marketing en general.

    • Mencionaste algo muy importante, “el experto que se concentra en las herramientas y no la estrategia”.

      Cada que alguien ve lo que hago y su pregunta es “¿qué herramienta usaste para eso?”, sé que no está entendiendo lo correcto.

  • Es lo que platicaba con un grupo de amigos en días pasados, las agencias muchas veces viven en un mundo diferente al que viven los clientes y en el mundo digital se nota mas, lo mas triste es cuando aparece el famoso tren del mame y todos quieren estar ahí hasta las marcas, cuando muchas veces no pueden porque la historia de la marca no lo permite y aun así lo hacen quedando de manera ridícula ante la audiencia, hace falta mas conciencia indudablemente.

    Excelente Nota!

    • Creo que lo que pasa con “el mundo diferente en que viven las agencias” es que están tratando de seguir tendencias.

      Esas tendencias ocurren solo en el mundo del marketing, a los clientes no les importa. Pero para tratar de subirse a esas tendencias, las agencias presionan a los clientes hacia esas tendencias porque “es lo más nuevo”. (Programmatic, solo por dar un ejemplo).

      Lo que se nos olvida a todos en el marketing es que el marketing lleva siendo marketing desde hace muchos, muchos años. Los canales han cambiado, el marketing es el mismo, el mensaje es lo que cuenta.

  • Increíble articulo.
    No necesitas si quiera saber de marketing para entender que hay muchos lugares en los que están haciendo mal. He visto estos errores cometerse una y otra vez, cosas que considero atropellos a los clientes y a los mismos trabajadores de las agencias.

    No necesitas estudiar marketing para notar estas deficiencias, pero me abstengo de mi opinion muchas veces por que yo no soy el “experto”.

    • Muchas gracias por tu comentario, Emilio.

      Creo que la palabra “experto” está muy mal utilizada actualmente. Cuando voy a trabajar con alguien, intento evitar hacerlo con personas que utilizan esa palabra como título.

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